Michael Kors在歐洲奢侈品牌的後院點起一把火

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LADYMAX時尚網獨傢報道：現在越來越多的歐洲潮人不再鐘情於歐洲本土品牌如LV和Gucci，他們漸漸開始轉投美國設計師的懷抱， MK 商務男包 和Michael Kors就是其中人氣極高的一位。 正如5

LADYMAX時尚網獨傢報道：現在越來越多的歐洲潮人不再鐘情於歐洲本土品牌如LV和Gucci，他們漸漸開始轉投美國設計師的懷抱，MK 商務男包和Michael Kors就是其中人氣極高的一位。 正如53歲的法國歐菲資產管理公司聯合總經理Fiszman所說的那樣：美國的品牌價格非常美好而且款式新穎。 Michael Kors 郵差包和Michael Kors欣欣向榮的成衣系列使得該品牌在歐洲超越其本土的奢侈品品牌。目前，Kors不斷在對手品牌的附近開店，這顯然是想通過品牌奢華的款式卻相對較低的價位吸引顧客。 假期的時候，Michael Kors在歐洲的銷售額翻倍增長達1.4億美元，占瞭全年收入的14%。反觀歐洲的奢侈品界，去年的漲幅僅為2個百分點，與2012年的5個百分比相比有所下降。 據品牌CEO John Idol介紹，Kors歐洲門店對的開幕總是備受矚目，商品也非常暢銷。設計師對潮流精準的把握受到瞭對時尚高度敏感的歐洲消費者的追捧。 兵傢必爭之地 目前對於Kors而言最大的挑戰應該是如何討好其中一部分固執的歐洲消費者，因為他們常常對對美國的奢侈時尚存有質疑。還有一點不利的因素在於Michael Kors起步的規模較小，產品和業內大品牌相比缺少多樣性 LVMH集團的產品目錄可以從幹邑一直涵蓋到精美珠寶，開雲集團旗下則大牌雲集，包括Gucci和Saint Laurent。 據貝恩公司的報告顯示，歐洲的民眾和前往歐洲的遊客貢獻瞭全球34%的奢侈品交易，歐洲名副其實是高端品牌之間的兵傢必爭之地。貝恩公司估計，去年全球奢侈品市場共產生瞭3000億美元的銷售業績。 自品牌2011年上市以來，品牌在歐洲市場的不斷發展為Kors的股票帶來瞭近五倍的增長。 品牌混搭風 在2008年金融危機之前，歐洲的消費者大多鐘情於他們喜歡的高端本土品牌，他們常常從頭到腳都穿同一個品牌。危機之後，蕭條的市場得到瞭緩慢的復興。2012年，歐元區經濟波動，從2013年開始情況才稍微得到改善。 近年來，許多歐洲消費者開始漸漸接受更 現代化 的時尚概念，互聯網也使得歐洲消費者的品味更加國際化，也就是說歐洲消費者願意通過混搭高低端品牌來打扮自己。 紐約的奢侈品顧問Robert Burke認為：歐洲品牌一向喜歡利用差異化營銷戰略 如減少新開門店和提高價格來維持品牌的獨特性。這為更經濟的Kors創造瞭一個絕好的搶占市場的機會。 Mulberry的痛楚 Mulberry Group Plc對產品的提價反而害瞭自己。不僅想要迎合高端消費群體的目標沒有實現，上一個財政年度的銷售額還上演瞭一出 大跳水 ，Mulberry因此丟失瞭2/3的市價，CEO Bruno Guillon不得不在上個月叫停這個漲價計劃。 Michael Kors的包包性價比比較高，常常被看做是 精明消費者 的選擇。 不過也不是所有人都吃MK這一套，因為她們覺得這個品牌已經被過度曝光而且不能夠算是真正的奢侈品。 雖然Kors的宣傳戰略不能獲得所有人的芳心，但確實提高瞭品牌的知名度。回顧2012年，品牌的在假期的零售額僅勉強達到2800萬美元，並且僅有35%的受訪者認識這個品牌。 宣傳戰略 相比之下，美國不僅有7成消費者都認識該品牌，當地名人也常常穿著MK出席活動。品牌自身也有更大的分銷范圍。設計師Michael Kors本人也因出席電視真人秀 Project Runway 擔任評委而名聲大震，但他已經在2012年離開自己的職位。 Kors一直通過在高端消費區加開門店的方法來提高在歐洲的品牌知名度。截止上一個季度，品牌在歐洲共有76傢門店，並計劃在本財政年度新增36間。 分析傢預計該地區能夠總共容納200間Kors的零售門店，並將新增10億美元的收入。 雖然美國品牌進駐歐洲市場已經成為一種趨勢，但Kors較對手品牌如Coach，Kate Spade Co.和Tory Burch發展更加迅速。 超額成本 上一個季度，Michael Kors的零售、管理成本大幅上漲瞭55%，達到2.546億美元，主要是不斷新開的店門和廣告支出增加瞭費用。 廣告自然是必不可少，但是Michael Kors在巴黎的廣告可謂是鋪天蓋地：地鐵、公交車站和路邊隨處可見。 Michael Kors的市場份額可謂是不斷擴大。 定價低於1,000歐 雖然Kors的產品定價相對較低且帶有美國式的創意，品牌仍然符合歐式高端T臺時尚的標準，品牌下的包包售價基本在300歐到1,000歐之間，而歐洲大品牌的價位則在1,000歐到2,000歐之間。 Kors不僅成功地收獲瞭歐洲時尚消費者的青睞，也不斷吸引瞭越來越多來的歐洲旅遊的遊客，包括一向喜歡選擇法國或意大利品牌的中國遊客。 Michael Kors的粉絲中不乏腰纏萬貫的有錢人。他們買得起任何自己想要的包包，卻也願意選擇這個帶有美式經典、時尚前衛的品牌。（翻譯撰寫：pink） 爆料投稿請聯系LADYMAX時尚網編輯部：LADYMAX1@126.com 版權

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